Dijital Medya’da Marka Yönetimi – Brand Management in Digital Media

Geçtiğimiz Kasım ayında Workshop Events tarafından Levent Workinton’da düzenlenen “Sağlık Sektöründe Dijital İletişimin Hukuki Sınırları ve Muhtelif Olasılıklar” isimli etkinlikte konuşmacıydım. Etkinliğin konusu ilgi çekici… Çünkü içinde “sağlık sektörü” ve “hukuki sınırlar” geçiyor. “Muhtelif olasılıklar” geçiyor. Yani içinde bir parça umut da var… Ancak hepsinin ötesinde içinde çağımızın en çok konuşulan konularından biri, “dijital iletişim” geçiyor.

Dijital iletişim çağımızın kaçınılmazı… Hakikaten de bir an için etrafımıza baktığımızda her yanımızın bilgisayarlarla, tabletler ve telefonlarla ve hatta şimdi akıllı saatlerle; velhasıl bin bir türlü dijital teknolojik araçlarla sarılı olduğunu görüyoruz. Tüm bu araçlar genel web sitelerinden forum ve bloglara, sosyal medya ağlarından e-postalara ve mobil uygulamalara kadar birçok yolla hayatımızın içine sızmış durumdalar.

Pekiyi hayatımızın içine bu kadar sızan “dijital” etkin bir mecra olmakla beraber zannedildiği gibi bir “Özgürlükler Dünyası” mı?

Maalesef bu sorunun tek bir cevabı yok. Etkinlikte de konuştuğumuz üzere hukuki sınırlar açısından bakıldığında “dijital” geleneksel mecradan farklı değil. Bu sebeple bir “Özgürlükler Dünyası”ndan söz edemiyoruz. Ancak “dijital”in de “Özgürlükler Dünyası”na dönüştüğü bir nokta var ki bu kısım zannedildiğinin aksine firmalar için pek de sevindirici bir nokta değil.

Dijitalde marka yönetimi oldukça meşakkatli bir mesele, “kullanıcılar”ın kendini özgür hissettikleri bu Dünya’da hem onlara hitap edebilmek hem de mevzuata uyumlu olmak oldukça zor. Konu sağlık sektörü olduğunda ise sınırlara riayet etmek daha da zorlaşıyor. Zira sağlık sektörü başlı başına toplumla iletişimi oldukça sınırlandırılmış bir alan. Bu elbette sağlık sektöründe “dijital mecra”nın kullanılamayacağı anlamına gelmiyor. Ancak dijitalin nimetlerinden faydalanmak diğer sektörlere göre sınırlı kalmaya devam ediyor.

Sağlık denildiğinde ülkemizde ilk akla gelen sektörler: ilaç, tıbbi cihaz, takviye edici gıda ve kozmetik sektörleri… Bu sektörlerin tamamında topluma tanıtım oldukça sınırlı. Kısaca bahsetmek gerekirse;

• Bilindiği üzere ilaçların topluma tanıtımının yapılması mümkün değil. Ancak ilaç firmalarının toplumla iletişime geçmesi tamamen yasaklanmış durumda da değil elbette. Bu noktada ilaç firmalarının kurumsal iletişim temelinde halka ilaç tanıtımı yapmaksızın son derece yaratıcı bir şekilde farkındalık kampanyaları ve sosyal sorumluluk projeleri yürüttüğüne şahit oluyoruz. Böylesi yaklaşımlar yalnızca firmanın kurumsal iletişimini sağlamakla kalmıyor, toplumun hastalıklar ve hastalarla kurulacak ilişkiler konusunda da bilinçlenmesini sağlıyor. Ancak bu halde dahi iletişimin doğru kurgulandığının ve sürdürüldüğünün muhakkak hukuk ve uyum departmanı tarafından takip edilmesi gerekiyor.
• Tıbbi Cihazlar alanındaysa sağlık meslek mensupları (“SMM”) tarafından kullanılması ve uygulanması gerekmeyen ve geri ödeme kapsamında olmayan ürünler için bir serbesti mevcut. Fakat burada temel sıkıntının SMM tarafından kullanılması ya da uygulanması gerekmeyen, geri ödeme kapsamında da olmayan; fakat aynı kategorideki diğer firma ürününün geri ödeme kapsamında olması sebebiyle topluma tanıtımı yapılamayan ürünlerde olduğunu görüyoruz. İlaveten tercihe bağlı operasyonlarda kullanılan tıbbi cihazlar ile göz ve şeker hastalıkları gibi hastanın yaşam kalitesini doğrudan etkileyen ve hekimden ziyade hastanın tercihlerinin öne çıktığı alanlarda topluma tanıtımın yapılamıyor olması da sıkıntıya sebep oluyor. Bu noktada ürün gamı topluma tanıtımın yasak olduğu ürünlerden oluşan firmalar dijital mecradaki yerlerini yine “kurumsal iletişim”, farkındalık kampanyaları ve bilinçlendirme projeleriyle ile sınırlı tutuyorlar. Buradaki dinamikler de aşağı yukarı ilaç sektörüyle paralellik arz ediyor.
• Takviye edici gıdalarda (“TEG”) durum ise 15.11.2018 tarihinde kabul edilen ve 5.12.2018 tarihinde Resmî Gazete’de yayımlanan “Sağlıkla İlgili Bazı Kanun ve KHK’larda Değişiklik Yapılmasına Dair Kanun”a kadar son yılların en özgür halindeydi. Zira 2011 tarihli bir önceki mevzuatta 12 adet olan sağlık beyanı sayısı 2017 yılında 203’e ulaşmıştı. Her ne kadar süreçleri kusursuz işlemese de TEG’lerle ilgili sorunlar bir hayli durulmuştu. Ancak 5.12.2018 tarihinde yayınlanan Kanun hükmüyle TEG’lerin etiketinde, tanıtımında veya reklamında sağlık beyanı kullanılabilmesine izin verme yetkisi Tarım Bakanlığı’ndan TİTCK’na geçti. Sürecin nasıl yerleşeceği merak konusu…
• Kozmetik’lerde ise inanılanın tam aksine kesin ve net bir şekilde sağlık beyanı kullanma yasağı mevcut. Bu durum mevzuatla açık bir şekilde ortaya konmuş olmasına rağmen uygulama bu yönde gelişmediği için TİTCK’nin çıkarttığı Kılavuzlar ve Duyurular oldukça detaylı bir şekilde iletişimin nasıl yapılmaması gerektiğini ortaya koyuyor.

Geleneksel mecrada hal böyleyken aslında dijital mecrada da durum pek farklı değil. Zira mevzuatta dijital mecrayı geleneksel mecradan ayıran ve onu geleneksel mecraya göre daha avantajlı duruma getiren bir hüküm maalesef yok.

Her ne kadar bu durum hem firmalar hem de kullanıcılar açısından aynı ise de “dijital mecra” “kullanıcılar” açısından nispeten “özgürlükler Dünyası” haline dönüşebiliyor. Firmalar resmi makamlar tarafından daha fazla denetime ve takibe maruz kaldıkları için bu mecrada mevzuatla uyumlu hareket etmeye daha fazla dikkat ederken hedef kitle olan kullanıcılar “özgür” davranabiliyorlar.

Bu sebeple firmaların muhakkak politikalarının içinde dijital kriz yönetim süreci yahut ayrı bir Dijital Kriz Yönetim Politikası oluşturması büyük önem arz ediyor. Kriz yönetiminde yer yer şirketlerin kurumsal iletişim departmanları öne çıkarken zaman zaman da uyum ve hukuk departmanlarının konuya dahil olması gerekiyor. Zira toplumla temasın çeşitli mevzuatlarla sınırlandığı bir alanda topluma temas son derece dikkatli yaklaşılması gereken bir mesele haline geliyor. Keza kullanıcı deneyimlerine verilecek cevaplar, bunların takibi, rakip ürünlere dair açıklamalar, kurumsal iletişimde sosyal medya fenomenlerinin yahut ünlülerin kullanılması hali gibi güncel hayatımızın son derece sıradan konuları sağlık ürünlerinin tanıtımı mevzuatının ötesinde farmakoloji mevzuatından, haksız rekabet hükümlerine, kişisel verilerden fikri hakların korunmasına, örtülü reklamdan, tanıklı reklama kadar bizleri farklı hukuki kavramlara ve düzenlemelere götürebiliyor.

Her halükârda dikkat edilmesi ve kural kabul edilmesi gereken prensipler elbette, dürüst ve saygılı, yetkilendirilmiş kişiler aracılığıyla, mevzuata uyumlu, şeffaf, sorumlu bir iletişim, dürüst rekabet ve gizliliğe riayet. Aksi bir durum hem firmaların hem de çalışanların sorumluluğuyla sonuçlanabilecek süreçlere yol açabiliyor. Bu itibarla firmaların dijitalde marka yönetimini etkin bir şekilde gerçekleştirmeleri; gerekli süreç planları ile dokümantasyonu hazırlamaları, çalışanlarını eğitmeleri ve kullanıcı yorumlarına karşı soğukkanlı ve etkin bir yönetim planı oluşturmalarıyla mümkün.

Deniz Merve Ersoy Pınar, Workshop Dergi, Kasım-Aralık 2018 Sayısı, s.30-31.

Tags: brand management, digital, dijital medya, marka yönetimi